Как термин без автора стал культурным феноменом, при чем тут Нирвана — и зачем клиенты вместо рекламы все чаще просят «не рекламу».
Все больше клиентов в рекламе приходят за нерекламой. А те, кто называют рекламу «мишурой» – были всегда. Последний год в дискрусе маркетинга и рекламы все чаще возникает словосочетание «новая искренность», как антипод «рекламе-рекламной».
Покупатель устал от рекламы! Давайте делать в концепции новой искренности.
- Заказчик рекламы
Замечаете иронию?
С глубоким уважением к хаотичном термин-дроппингу, я постаралась разобраться, откуда растут ноги у понятия.
Чаще всего новой искренности противопоставляют лживые образы в соцсетях. Мол, надоела эра успешного успеха, время новой искренности! Но все не так просто. Как обычно...
ВНИМАНИЕ ВИКИПЕДИЯ
Новая искренность (New Sincerity) — движение в искусствекультурефилософии, направленное на уход от принципов постмодернистской иронии и цинизма, и выдвижение искренности в качестве основного мотива. Это возвращение к темам гуманистической и экзистенциальной проблематики, при сохранении некоторых черт постмодернистских произведений.
Теперь понятно, куда ставить ударения. Больше ничего не понятно. Выключаем Википедию.
Не существует «энциклопедического» определения новой искренности. Оно просто «возникло». Много где, много кем обсуждалось, вот и стало культурным феноменом.
Больше того, ничего нового в ней нет. Еще в 80-х так называли молодые музыкальные группы: «музыка новой искренности». Принцип, по которому навешивался ярлык, – субъективен. Как я поняла, музыка новой искренности – это когда мужчины плачут. В разное время к ней причисляли: Nirvana, Arcade Fire, Radiohead и много кого еще.
Музыка новой искренности противовпоставлялась показной, холодной, отстраненной позиции, которая отрицает обычные человеческие эмоции/боль/слабость и прячет это за цинизм и сарказм. Посмотрим на примерах.
Пример деструктивной иронии – Sex Pistols. Тот самый Сид Вишес из Сид&Нэнси, который убил или не убил свою подружку. Отрывок из песни «God save the Queen!»:
God save the Queen! (Боже, храни королеву!)
The facist regime (Фашистский режим,)
They made you a moron, (Они сделали тебя идиотом,)
Potential h-bomb (Потенциальной водородной бомбой)
…
God save the Queen! (Боже, храни королеву!)
We mean it, man (Да, мы так думаем,)
We love our Queen (Мы любим нашу королеву,)
God saves (Боже храни)
В начале он поет про откровенную ненависть, дистанцируется от слушателя, мол, это только ты (слушатель) идиот, я – умный. Пару куплетов спустя, он, саркастично издеваясь, просит бога хранить королеву.
Теперь Nirvana, предположительно, один из ярких представителей «Новой искренности». Песня Dumb:
“My heart is broke, but I have some glue” — сердце разбито, остается только изменить сознание и отлететь. Но вместо позы, прямое (от первого лица) признание в своем опустошении.
Если Sex Pistols работают через деструктивную насмешку, то Nirvana чаще звучит как изнуренная честность — не очень красивая, не очень собранная, но эмоционально прямая.
Потом шарманка раздухарилась. Дэвид Фостер Уоллис, американский писатель и публицист написал эссе «E unibus pluram: television and U.S. fiction».
В этой работе он машет руками и кричит: МЕДИА ПОДМЕНИЛА ИСКРЕННОСТЬ ИРОНИЕЙ. Условно, если мы как канал/бренд/реклама иронизируем сами над собой: «да, конечно, мы будем хвалить продукт в ролике, мы же реклама…» – мы становимся еще дальше от искренности, хотя как будто хотели обратного.
Он называет иронию способом дистанцирования, чтобы опередить критику и понравиться, как можно бОльшему количеству людей. Да, мы продажные новости, но мы имеем смелость говорить об этом прямо. Так вот по Уоллесу, это не смелость, а неискренность.
В интернетах пишут якобы Дэвид Фостер Уоллес «ввел» понятие «новая искренность». Это не совсем так. Просто именно в его работах (по некоемому собирательному мнению) подробнее всего раскрывается тема новой искренности.
К 1993 году, по мнению Уоллеса, культура зашла в тупик. Дальше — либо что-то настоящее, пусть и неловкое, либо окончательная смерть смысла в мета-маскарадном потоке. На смену бунтарям, которые лениво жуют жевачку и говорят «я слишком стар для этого ...», а потом впутываются в некое ..., придут АНТИ-бунтари. Сентиментальные, искренние, эмпатичные. Которые честно скажут: «Я в ужасе от этого ... так, что хочу просто плакать, а не бороться.»
Постер к фильму «Конец тура»
Уоллис был, судя по всему, человеком сложным с непростой внутренней борьбой. Он сам стал анти-бунтарем с довольно печальной историей. Тут можно посоветовать фильм «Конец тура», где в главной роли Маршалл из «Как я встретил вашу маму».
Жажда искренности и неприкрытости транслировалась не только Уоллисом. В 1994 году выходит сериал Ларса фон Триера – «Королевство».
Триер, вдохновленный успехом, выкатывает «Догму 95». Это то ли хай-концепт, то ли движение, то ли идеология.
«Догма 95» выступает против иллюзии в кино, выдвигая набор неоспоримых правил, известных как обет целомудрия. Самые пикантные пункты обета:
Съёмки должны происходить на натуре. Нельзя использовать реквизит и декорации.
Камера должна быть ручной. Любое движение или неподвижность диктуются только возможностями человеческой руки.
Оптические эффекты и фильтры запрещены.
Фильм не должен содержать мнимого действия (убийства, стрельба и тому подобное не могут быть частью фильма).
Сюжеты, где действие происходит в другую эпоху или в другой стране, запрещены (действие должно происходить здесь и сейчас).
Жанровое кино запрещено.
Формат фильма должен быть 35 мм.
Имя режиссёра не должно фигурировать в титрах.
Компанию триеровской догме в разные периоды составляют работы Кауфмана, Зака Браффа, Софии Копполы и, конечно, Уэса Андерсона. Ровно как и с музыкальными группами под гребенку «новой искренности» идут все подряд.
В своей версии «новой искренности» Триер противопоставляет ей не иронию, как у Уоллеса, а фикцию, в попытке приблизить жанровое кино к реальности жизни.
И вот, пожалуй, триеровская «новая искренность» больше близка к нашей, российско-маркетинговой. Нам не очень понятна борьба с иронией, как это было у американцев. На американском телевидении самореференция и ирония над форматом – древнее клише. Один из ярких и вечных примеров – The Simpsons, которые вечно шутили над Fox. Вообще, в своей риторике, американские новостные каналы часто иронизировали над рейтингами, нуждами аудитории. Мол, мы даем людям зрелищ, которых они жаждут, не надо на нас обижаться за грязь, фейки и отстраненность.
Кадр из сериала The Simpsons
В нашей культуре медиа этот паттерн поведения не так распространен. Зато у нас есть свой антагонист искренности: сериальная идеальность или «майонезная семья».
«Майонезная семья» – это собирательный образ рекламного тропа, ставший легендарным. В рекламе показывают всегда счастливую идеальную семью, обычно мама, папа и ребенок (может, два). Мама выглядит так, как будто ее только что выписали из салона «Москвичка», а папа – не слишком красивый, но МУЖИК-ВО! Дети – сущие ангелы, всегда обнимаются и кричат радостно «мама! мама!».
Совершенно необязательно быть рекламой майонеза, просто исторически термин пошел оттуда. И кстати, такая семья «живет» не только в рекламе, но и в ситкомах и низкопробных сериалах. Потому что показывать настоящее – это моветон.
Все устали от быта и серости! Не надо показывать это людям! Они и так в этом живут!
- Заказчик контента
Конечно же, появилась повсеместная усталость и раздражение и от неестественной демонстрации семьи и от рекламы в целом. Поэтому пришло глобально отвращение к формату. Настолько сильное, что у передовых брендов появилась аллергия на любой рекламный троп.
А ведь не надо демонизировать рекламу! Хорошая реклама может перевернуть мир. Ключевое здесь – «хорошая» реклама. Такую мало, кто умеет делать.
Проблема майонезной семьи, «рекламной рекламы» или низкосортных ситкомов в их бессмысленности. Это просто движущиеся картинки для человеческого мозга. Мозгу нужен и контрапункт и что-то знакомое. Производя любой коммерческий контент надо всегда начинать с вопроса: «и что с этого человеку?». И иметь смелось откровенно на этот вопрос ответить.
Движущаяся картинка рандомных улыбающихся людей ни на что не вдохновит зрителя, не заинтересует, на зацепит ни одной струны души. Такой контент – транжир для мозга, он его отвергает. А когда этим трансжиром пытаются закормить – от него начинает воротить.
Но только ситхи все возводят в абсолют. Зрителю нужны истории, нужны зрелища. Это и эскапизм и способ эмпирического познания мира. Хорошая реклама, с идеей, со сторителлингом, может помочь людям. Прикольно похулиганить и сделать неформатное. Но, когда это неформатное становится тропом и повторяет самое себя – надо переключаться.
Надеюсь, стало понятнее, что не такая уж и новая эта искренность. Еще Тургенев по касательной поднимал эту тему через героя Базарова. Он как раз антипод «новой искренности» – нигилист, отрицающий чувства и превозносящий разум. Заметьте! Тут нет противопоставления иронии, мишуре или фальши. Тургенев противопоставлял разум и сердце.
Есть ощущение, что «новая искренность» – это простой способ выразить сложную эмоцию. Усталость от чего-то, разочарование, тревожность, раздражения. Выразить потребность в чем-то новом и свежем.
Может быть скоро новой искренностью станет смелость. Не эмоция, не формат, не прием, а готовность действовать и проявляться несмотря ни на что. Витальность, деятельность, анти-острожность, яркость.
Источник:vc.ru
