Чем полезен журналистский опыт в PR

Разбираемся, почему говорят, что журналисты — лучшие PR-щики

Журналисты все чаще уходят в PR, и многим это кажется логичным развитием карьеры. Но такое решение далеко не всегда сопровождается успехом. ЕКАТЕРИНА САФОНОВАстарший PR-менеджер ГК «ЛитРес» и бывший младший редактор отдела красоты журнала Allure рассказала, что общего у PR-щика и журналиста-репортажника и почему PR-специалисты — это «серые кардиналы» в мире медиа.

ЕКАТЕРИНА САФОНОВАстарший PR-менеджер ГК «ЛитРес» и бывший младший редактор отдела красоты журнала Allure

— До ухода в PR вы работали в fashion-изданиях. Расскажите, почему вы решили сменить сферу деятельности? 

— Это решение было вынужденным. Я не думала, что уйду из журналистики в PR, у меня не было такой цели. Когда стало понятно, что Allure, где я работала младшим редактором отдела красоты, в России закроется, я начала искать для себя другие варианты. Так, я увидела вакансию в PR-агентстве. Туда нужен был ассистент. Работодателям была важна моя экспертиза на рынке СМИ, ведь я его знала изнутри. Многие мои однокурсники стали редакторами, сотрудниками разных журналов и газет, а база контактов для PR-щика — это главное. 

— Многие, уходя из одной сферы в другую, полагают, что PR — это только работа со СМИ. Согласны ли вы с этим? 

— Сегодня PR-специалисты работают не только со СМИ. Это еще и работа с блогерами, социальными сетями, телеграм-каналами. Телеграм-каналы становятся новыми, полноценными СМИ, и это невозможно отрицать. С ними тоже нужно выстраивать коммуникацию.

Часто PR-щики берутся за креативные кросс-проекты — когда ты понимаешь, что для усиления собственного бренда тебе нужны единомышленники. Например, в ГК «ЛитРес» мы делаем партнерские опросы. Последний у нас вышел с «Ростелеком»; мы спрашивали пользователей: «Верите ли вы в новогодние чудеса», «Какие книги считаете самыми новогодними», «Будете ли загадывать желания на Новый год».

Кроме того, это работа со спикерами компании. Спикеры — те люди, за которых ты отвечаешь. Ты отвечаешь за то, что они говорят, какие заявления они делают, как эта информация будет воспринята внутри компании. 

На самом деле, PR — это многоуровневая сфера деятельности. Чаще всего она не поддается прогнозам.

ЖУРНАЛИСТ-РЕПОРТАЖНИК ОБЫЧНО НЕ ЗНАЕТ, КУДА ЕГО ОТПРАВЯТ ЗАВТРА. ЗДЕСЬ ЖЕ ТЫ НЕ ЗНАЕШЬ, С КАКИМ ЗАПРОСОМ К ТЕБЕ ОБРАТЯТСЯ, КАКИЕ МОГУТ БЫТЬ БРОШЕНЫ ВЫЗОВЫ.

— Какие качества нужно развить журналисту, чтобы успешно начать карьеру в сфере PR?  

— В первую очередь, коммуникабельность. Второе — стрессоустойчивость и отсутствие страха получить отказ. Pr-щик — тот человек, который постоянно сталкивается со словом «нет». Ему говорят: «Нет, нам это не надо», а его задача — узнать, почему «не надо» и как сделать так, чтобы это понадобилось.

Третье качество — быстрота реакции. Кто быстро может дать комментарий, тех особенно любят журналисты. Поэтому важно оперативно собрать информацию, обработать ее, найти внутри своей компании всех спикеров, которые готовы дать комментарий.

— Считается, что журналистика больше связана с творчеством, а PR — с выполнением бизнес-задач. Были ли у вас трудности с этим? 

— Мы живем в том мире, где медиа — не просто трибуна для выражения общественного мнения, а некоторая компания, задача которой, в том числе, приносить прибыль. 

ЖУРНАЛИСТУ ТОЖЕ ПРИХОДИТСЯ ПОДСТРАИВАТЬСЯ ПОД ПРОСМОТРЫ И КЛИКИ. НАМ ВСЕМ ПРИХОДИТСЯ ИЗМЕРЯТЬ ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДУМКИ БИЗНЕС-ПОКАЗАТЕЛЯМИ.

Когда ты PR-специалист, твоей ключевой целевой аудиторией, во многом, является журналист. Важно придумать такую информацию, такие сведения, такой инфоповод, который найдет отклик.

— Мир сейчас богат на события, инфополе обновляется если не ежесекундно, то ежечасно. Как PR-щики подстраиваются под новые реалии?

— Лучше всего откликается инфоповод по принципу «real-time»: что-то случилось, все быстро среагировали. Это может быть прогнозируемое событие, например, Олимпиада или чемпионат мира по футболу. 

Но случаются события, которые никак нельзя предугадать. Например, внезапно вышел трейлер нового фильма «Дюна». Хорош тот PR-щик, который может придумать, чем это полезно для его бренда. Здесь скорость работы особенно важна. 

— Многие уходят из журналистики в PR в поисках покоя. Вы задумывались об этом хоть раз? 

— Это зависит от бренда и направления. Если это модный бренд, где коллекции заранее заявлены, ты знаешь, что жарко будет, когда выйдет новый релиз, и морально к этому готовишься. Но когда это сервис аудиокниг и подкастов, связанный с большим количеством переменных — от новых авторов и книг до изменений в законодательстве РФ, то покой бывает крайне редко. 

Одна из самых ярких историй в ГК «ЛитРес»: мы проанализировали книги, которые пользовались наибольшим спросом за 2022 год. Это стало инфоповодом, потому что одной из самых популярных книг была «1984» Оруэлла. Тут сошлось все: и запрос, и общий новостной контекст. Поэтому в PR так же нервно и активно, как в журналистике. 

— Были ли у вас какие-то стереотипы о сфере PR до того, как вы начали в ней работать? И развеялись ли они? 

— Я думала, мои писательские навыки сильно пострадают. Что я буду писать не тексты, а только холодные и формальные пресс-релизы. Но, оказалось, на этом писательская работа совершенно не исчерпывается. 

Второе: я не думала, что журналисты нуждаются в PR-специалистах так же, как PR-щики в журналистах. У меня была установка, что мне придется уговаривать, просить, чтобы какую-то мою новость поставили, что это потребует невероятно сложной коммуникации. А в процессе выяснилось, что если новость интересная, она автоматически найдет отклик.

— Можно ли в PR добиться признания? 

— Рr-щики — «серые кардиналы». Если хочется проявлять себя публично, в журналистике для этого намного больше возможностей. В PR ты остаешься немного в тени. Например, если ты предоставляешь какую-либо информацию, конечно, твое имя не будет указано в издании по понятным причинам. Главное, ты всегда говоришь от лица компании.