Как COVID-19 отразился на подписных стратегиях

25.07.2020 1Еще до вспышки коронавируса издательства тратили немало времени на разработку подписных стратегий.

В начале года Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ) выяснил, что для лидеров медиарынка ориентация на читательскую подписку как основной источник дохода стала приоритетной стратегией в 2020 году.

«Доход от читателей как таковых может стать очень многообещающим, — сообщил RISJ Джон Слейд, директор Finansial Times по коммерческой деятельности, в рамках ежегодного прогноза. — А вот доход от рекламы наоборот — представляет собой главную причину для беспокойств», — отметил он.

В период пандемии коронавируса эти беспокойства лишь приумножились: вложения в рекламу обернулись крупными убытками, работа с аудиторией и подписками оказалась как никогда важной.

Интернет-ресурс российского журнала «Журналист» предлагает ознакомиться с 7 изменениями в подписных стратегиях, которые были вызваны пандемией.

 1. Удар по рекламным доходам (как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе)

По прогнозам исследовательского центра Omidia, в 2020-м доход на мировом рынке рекламы сократится на 7,4%. Такие потери могут рассматриваться как минимальные только в том случае, если во второй половине года ситуация на рынке стабилизируется.

В США GroupM ожидает еще большие сокращения доходов — до 13% (с учетом предвыборных кампаний и прочей политической рекламы).

Последствия пандемии станут повсеместными. Так, в июне исследовательская компания eMarketer писала:

«Впервые с тех пор, как мы занимаемся оценкой рекламных доходов Google, прибыль компании от цифровой рекламы в США должна сократиться в абсолютном выражении. Доходы Facebook и Amazon продолжат расти, но несравнимо более медленными темпами, чем это предполагалось ранее».

Рекламные расходы упали и будут падать, для издательств — со скоростью куда большей.

Postmedia — крупнейший газетный концерн Канады, уже потерял 36,6% (23,7 миллиона долларов) на печатаной рекламе и 37,7% — на цифровой. The New York Times, в свою очередь, сообщил о потере в первом квартале более чем 15% от общей рекламной выручки: 7,9% — от цифровой рекламы, 20,9% — от печатной.

Многие издательства также понесли убытки от «черных списков» рекламодателей — алгоритмов, благодаря которым реклама не появляется в материалах, упоминающих коронавирус. По подсчетам специалистов, Великобритании это может обойтись в 50 миллионов фунтов от выручки с цифровой рекламы.

AdAge, между тем, ссылаясь на исследование компании по кибербезопасности Cheq, сообщает, что «ошибочная блокировка безопасного контента на премиум новостных сайтах» привела в 2019 году к потерям 2,8 миллиона долларов от рекламных доходов.

2. Всплеск подписок

Несмотря на то, что реклама переживает не лучшие времена, многие СМИ сообщают о рекордном росте трафика в период пандемии.

Так, в марте 15% данных были так или иначе связаны с коронавирусом. Для многих спрос аудитории на информацию о пандемии сыграл на руку — особенно при продвижении подписок:

• На данный момент The New York Times насчитывает более 6 миллионов подписчиков — и онлайн, и печатных. Только в первом квартале 2020 года прирост онлайн-читателей вырос на 600 000. В марте количество уникальных посетителей The Times составило 240 миллионов, количество уникальных просмотров — 2,5 миллиарда (по сравнению со 101 миллионом в январе);

• Количество просмотров веб-сайта CNBC впервые достигло 1 миллиарда в марте 2020 года, превысив трафик за февраль более чем в два раза; с января подписки на CNBC Pro (по цене 29,99 долларов в месяц и 299,99 — в год) выросли на 189%;

• Доход Tribune Publishing от новых онлайн-подписок вырос на 293% в период с марта по февраль 2020 года (с учетом коэффициента пересчета, возросшего до 109% благодаря новым платным пользователям).

Согласно последнему исследованию Zuora, по сравнению с предыдущими 12 месяцами, подписки в области цифровых медиа и новостей выросли на 110% в период с марта по май 2020 года, хоть сейчас показатели постепенно падают. Это был второй по скорости подписок сегмент после OTT видеостриминга.

Откуда берутся новые подписчики? AdWeek утверждает, что «новенькие» отличаются от привычного круга читателей: выяснить, кто же они, все еще представляется необходимым.

В исследовании же для INMA Grzegorz (Greg) Piechota было обнаружено, что подписку чаще всего оформляют уже существующие пользователи, а не появившиеся в период пандемии.

 3. Укрепление отношений

Как заметил Роб Уильямс, сотрудник MediaPost:

«Рискуя прозвучать цинично, я все же должен сказать, что нынешний рост онлайн-аудитории — возможность показать наконец, насколько значима роль медиа в информировании, и построить с читателями отношения, которые не разрушатся с окончанием кризиса».

Тиен Цуо, основатель и генеральный директор Zuora, автор «Подписан: почему подписки — залог будущего вашей компании и как с ними работать», соглашается:

«Если подписные стратегии для чего-то и существуют, то для восстановления крепких отношений между медиа и читателями».

Наиболее очевидным решением для издательств стало снижение платы за материалы, связанные с коронавирусом. Более того, многие запустили бесплатную рассылку с обновлениями информации по пандемии, надеясь, что это (вместе со скидочными акциями) после позволит переманить читателей на платную подписку.

Как оказалось, не все согласны с подобной стратегией.

«Складывается впечатление, что газетная индустрия не считает возможным получать прибыль с массовых услуг», — заявляет Говард Сальц. Владелец и главный редактор Sun Sentinel Media Group в Форт-Лодердейле утверждает:

«Это ошибка — непозволительная в столь сложное для индустрии время… Мы надеемся, что для многих журналистика сможет стать важной частью их жизни, доступной даже с возвращением платы. Но возможно, должно быть наоборот, и читатели должны быть необходимыми для нас настолько, чтобы новости могли стать бесплатными».

4. Зачем нужны подписки?

Во избежание второго варианта развития событий часть издательств решила объяснить, почему новости и другой медиаконтент нуждаются в финансовой поддержке. Издательства обращают особе внимание на значимость проделанной ими работы и её стоимость в собственных материалах.

«Нет ничего плохого в том, чтобы показать, что мы действительно умеем работать оперативно», — сообщила The Drum Сюзи Ватфорд, главный специалист Wall Street Journal по маркетингу.

Trusting News продемонстрировали несколько таких подходов, обратив особое внимание на то, как СМИ — от Guardian до Coloradoan и Fort Worth Star-Telegram — привлекают новых подписчиков, используя не только собственные платформы, но и такие, как Facebook и YouTube.

Любопытно, что, например, Star-Telegram, как и многие другие, начинала с бесплатных материалов по коронавирусу, но в апреле подход изменился. Как объяснил это Стив Коффман, исполнительный редактор:

«Мы продолжим делать материалы, важные для здоровья и безопасности, доступными каждому. Но часть работ, связанных с пандемией, станет платной. Например, объемные отчеты и исследования или материалы о влиянии коронавируса на нашу экономику.

Это вопрос выживания для Star-Telegram и других местных газет».

5. Формирование привычки к подпискам

Просьба платить за созданный контент позволяет формировать привычку оформлять подписки.

Согласно последнему исследованию Deloitte в сфере цифровых медиа, «до начала пандемии потребители в США имели в среднем 12 платных подписок на контент новостного и развлекательного характера». Среди некоторых пользователей эта цифра была еще больше — например, «миллениалов» (представителей поколения 1980-1990-х гг.), которые могут иметь до 17 подписок.

И несмотря на тот факт, что многие сейчас столкнулись с финансовыми трудностями, результаты исследования отражают стремление аудитории оформлять все новые подписки (нередко пользуясь преимуществами пробных периодов и платформ с рекламным обслуживанием) и отменять старые, но опять же — с целью попробовать другие сервисы.

Подобные изменения в области подписок представляют собой как широкое поле для возможностей, так и определенные риски, которые медиа должны принимать во внимание.

6. Не упускай из виду неподписчиков

Также медиа должны принимать во внимание причины, по которым большая часть их аудитории не оформляет подписку, и прикладывать вдвое больше усилий для превращения читателей в подписчиков.

Компания Resonate в ходе исследования рынка определила для издательств четыре целевых группы потенциальных подписчиков:

1) те, кто не оформляет онлайн-подписку, так как считает, что существует достаточно бесплатного контента;

2) те, кто не заинтересован в онлайн-подписке;

3) те, кто не оформляет онлайн-подписку, так как считает, что это слишком дорого;

4) те, кто сотрудничает с онлайн-газетами.

Понимание информационных потребностей и потребительских привычек данных групп необходимо, так как создание контента, отвечающего запросам, должно убедить их стать подписчиками.

Не существует единого мнения относительно того, какой способ привлечения — лучший. Запуск специальных предложений для подписчиков, бесплатная публикация материалов, связанных с COVID-19, отказ от универсальной модели подписки и изменение цен — каждая из перечисленных стратегий будет меняться в зависимости от издательства.

Это говорит о том, что возможно, пандемия создала особые условия (в особенности — для новых издательств), при которых потребители могут согласиться оформить подписку, не сомневаясь, как прежде, и лучше понимая все преимущества подобного решения. И это та возможность для издательств, которую они должны монетизировать.

7. Читатель на первом месте

«Печатным и онлайн-медиа, что задаются вопросом: «Как же сохранить новых подписчиков, появившихся в период пандемии?» еще придется доказать, что их материалы обладают не меньшей ценностью, чем во время кризиса», — пишет Сара Джерд, сотрудница AdWeek.

«Работающие в первую очередь с аудиторией, и лишь во вторую — с рекламой, окажутся более подготовленными и скорее оправятся от последствий пандемии», — добавляет Кертис Хабер, старший директор по доходам от распространения и аудитории в Seattle Times.

Главной задачей медиа, заработавших новых подписчиков благодаря коронавирусу, станет их сохранение. Например, такими способами, как динамичный прайсинг, группирование или предложение в первую очередь материалов, не связанных с COVID-19.

Минимизация оттока читателей, разработка программы лояльности и формирование постоянного дохода от подписок — необходимая стратегия в случае, если читатель для вас на первом месте и от взаимодействия с аудиторией зависит финансовое состояние издательства.

Вернуться к тому уровню рекламного дохода, к которому никто возвращаться не планировал, было действительно необходимо. Ведь благодаря этому, как только мы привыкнем к «новой норме», подписка и доход от читателей смогут стать для издательств намного значимей.

Источник: jrnlst.ru