Современные исследователи отмечают, что появление точных методик рейтинг-анализа СМИ создало предпосылки для переосмысления концепции журналистики как «четвертой власти». Сегодня на статус такой власти претендуют представители родственных журналистике профессий — специалисты в области PR и рекламы. В этой связи особую актуальность приобретает вопрос об этических принципах, которыми руководствуются представители данных сфер в своей работе. И если в случае с PR-деятельностью ее гуманистическая функция раскрывается уже в самом определении как деятельности, направленной на формирование доверия и взаимопонимания путем прояснения позиций сторон и снятия противоречий, то в случае с рекламой, призванной выстраивать экономические связи за счет предоставления информации о новых товарах и услугах, доведение этих сведений до потребителей через СМИ нередко осуществляется с нарушением норм профессиональной этики.
Реклама уже давно стала привычной составляющей нашей жизни. Но в последнее время люди перестали ей доверять, поэтому не считают нужным вникать в суть рекламы. Как свидетельствуют результаты исследований, современный потребитель воспринимает не более 3 % от всего объема рекламной информации. Это говорит о том, что эффективность рекламы невысока.
Такое отношение потребителей к прямой рекламе спровоцировало более активное использование в белорусской частной прессе адветориал — вида скрытой рекламы (аналога «productplacement» на телевидении), представляющего собой совмещение рекламы с редакционным материалом (в российской рекламной практике также употребляются понятия «редакционное рекламное объявление» и «текстовая реклама»). Такая реклама имитирует газетные или журнальные публикации и оформляется в стилистике издания. В газетах адветориал часто «мимикрирует» под информационную заметку, интервью, событийную или портретную зарисовку, репортаж, реже — под корреспонденцию или статью. В журналах адветориал, как правило, «маскируется» под фоторепортаж, интервью или портретную зарисовку с большим количеством фотографий.
По форме подачи адветориал классифицируется так же, как и журналистские жанры, под которые «подстраивается» скрытая реклама: информационные, аналитические, художественно-публицистические (примечательно, что почти исчезнувшие в чистом виде очерк, фельетон и памфлет можно встретить на страницах российских газет в виде адветориал в период предвыборных кампаний, например, «очерк», повествующий о жизни кандидата в депутаты (обязательно в положительном ключе), «фельетон», где высмеиваются промахи его политического оппонента, или «памфлет», разоблачающий конкурентов).
В то же время среди жанров адветориал можно выделить и особые жанровые образования, присущие исключительно рекламной практике, — это «житейская история» (рассказ об опыте человека, который, используя определенный товар или услугу, решает конкретную жизненную проблему), «опыт специалиста» (эксперт делится своими ощущениями от результата применения товара или услуги) и «консультация специалиста» (ответ на вопрос, заданный читателями). При этом стоит отметить, что компетентность специалиста, консультирующего читателей, ничем не подтверждается, реальность эксперта, пользующегося определенным товаром, или человека, рассказавшего свою жизненную историю, — тоже. В отдельных изданиях рубрики «Письмо», «Вопрос — ответ», «Спрашиваете — отвечаем», «Консультация» закрепились именно за рекламными жанрами, а текст писем и вопросы от имени читателей пишут сами журналисты, исходя из пожеланий рекламодателя. Тем не менее, аудитория принимает все это на веру, поскольку такие материалы воспринимаются как часть содержания издания.
Неудивительно, что отечественные специалисты из сферы рекламы восторженно отзываются об адветориал, например, «человек, придумавший рекламу, имитирующую редакционную статью, был гением». Скрытая реклама и в самом деле лучше воспринимается читателями, ведь люди больше доверяют текстам нерекламного характера. Так, адветориал по сравнению с традиционной рекламой в прессе замечается меньшим количеством читателей, но прочитывается значительно большим: в среднем аудитория адветориал на 50 % больше, чем у модульной рекламы.
Одна из особенностей адветориал в прессе постсоветских стран — отсутствие пометки «реклама» или «на правах рекламы». К тому же адветориал часто не имеет явных «рекламных» признаков: названия компании, ее реквизитов, прямого обращения о покупке и даже торговой марки товара или услуги (например, интервью с директором банка о его жизни, семье, работе и достигнутом успехе — разработке новых условий размещения депозитов, пусть и без упоминания их названий).
Все это не только дезориентирует читателя, но и создает предпосылки для ухода от уплаты налогов, поскольку рекламу, представленную в таком виде, очень тяжело идентифицировать как рекламу.
Наиболее ярким примером такого подхода является публикация белорусскими глянцевыми женскими журналами снимков косметических новинок с их кратким описанием или фотографий одежды предстоящего модного сезона с указанием брендов. Читатель воспринимает такие «фотосессии» не как скрытую рекламу, а как концептуальную составляющую глянцевых изданий и не замечает, что им тонко манипулируют, особенно если снимки сопровождаются соответствующей теме «справочной информацией»: «по статистике 36 % женщин в возрасте до 25 лет полностью обновляют гардероб к новому сезону».
Необходимо отметить еще один важный аспект использования адветориал в белорусской частной прессе: поскольку труд журналиста, работающего над рекламным материалом, должен оплачиваться значительно выше, чем при работе над информационным, журналиста предпочитают не ставить в известность о том, что он будет писать текст скрытой рекламы. Обычно ситуацию объясняют так: на рынок выходит новый продукт, о котором в журнале хотят рассказать, после чего заставляют журналиста несколько раз переписывать текст, озвучивая требования рекламодателя, полученные при сверке материала начальником отдела рекламы или главным редактором (как правило, вопрос размещения адветориал решается именно на этом уровне, причем на выгодных обеим сторонам условиях: оплата «в конверте» по более низким тарифам за счет «экономии» на уплате налогов, продукция фирмы в качестве подарка редактору, бартерная сделка).
К работе над адветориал обычно привлекают молодых журналистов, внештатных авторов или студентов-практикантов, которым сложно разобраться в ситуации, а требования переделать текст руководство издания объясняет низким качеством выполненной работы из-за отсутствия у них практического опыта. Журналисты со стажем, несмотря на то, что работают внештатно, быстро понимают, в чем дело, и либо отказываются от такого «задания», либо требует соответствующую оплату. А студенты-практиканты, вынужденные переписывать текст несколько раз, еще и делают это бесплатно, так как многие частные издания на других условиях их на практику не берут, а ведь студентам необходимо получить хорошую характеристику… Но в издания, где их таким образом эксплуатировали, студенты больше не возвращаются.
Адветориал же достигает должного эффекта, только если материал подготовлен качественно и интересно. В противном случае читатель распознает рекламу, воспринимает такой подход как попытку его обмануть и начинает относиться к рекламе такого рода еще более негативно, чем к традиционной. Получается, что существующая практика применения адветориал в белорусской частной прессе может отрицательно отразиться на деятельности редакции: перспективные молодые журналисты (неперспективным работу над текстом скрытой рекламы просто не доверят) после попытки их эксплуатации не хотят сотрудничать с таким изданием, читатели, распознавая скрытую рекламу, теряют к нему доверие, а это сказывается на тираже, что, в свою очередь, приводит к потере рекламодателей.
Опрос студентов различных специальностей Института журналистики БГУ 2—4 курсов показал, что во время прохождения практики многим из них предлагали попробовать свои силы в написании рекламных текстов. Следовательно, специфика осуществления рекламной деятельности в СМИ должна анализироваться на занятиях не только со студентами специальности «Информация и коммуникация». При этом значительное внимание должно уделяться изучению норм профессиональной этики, поскольку, как показывает практика, юридические нормы порой можно ловко обойти.
Елена Красовская
Белорусский государственный университет
Информация подготовлена по материалам Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы подготовки специалистов в сфере связей с общественностью и рекламы».
Источник: elib.bsu.by
